Hur motiverar du i dagens brus – en ny psykologi för marknadsförare
Hur klassisk motivationspsykologi formade marknadsföring under 1900-talet
Under stora delar av 1900-talet var motivationspsykologi inte bara ett akademiskt fält – det var en revolutionerande lins genom vilken företag, politiker och organisationer började förstå mänskligt beteende. Teorier som Maslows behovstrappa eller Herzbergs tvåfaktormodell blev inte bara stapelvaror i psykologiböcker, utan grundläggande byggstenar i allt från arbetsmiljödesign till reklambudskap.
När Maslow presenterade sin hierarki av behov på 1940-talet – där människor rör sig från basala behov som mat och trygghet till självförverkligande – kändes det som att någon hade hittat nyckeln till människans inre motor. Den som kunde förstå var i trappan en individ befann sig, kunde också påverka deras beteende.
Herzberg tog det vidare in i arbetslivet och visade att motivation inte bara handlar om belöningar och straff – utan om meningsfullhet, ansvar och utveckling. Det var banbrytande.
Under decennier fungerade dessa modeller som karta och kompass. I reklamen pratade man till behov. I organisationer byggde man strukturer som stimulerade inre driv. I politiken konstruerade man kampanjer utifrån vad folk ”saknade” i livet. Och mycket av det fungerade.
Men något började förändras. Världen blev inte bara mer komplex – den blev mer överväldigande. Plötsligt räckte inte de gamla kartorna längre. Och ändå försökte vi läsa dem, gång på gång.
Varför traditionella motivationsmodeller inte fungerar i dagens informationssamhälle
Idag lever vi i en verklighet där informationsflödet aldrig pausas. Från det ögonblick vi vaknar till det vi somnar, matas vi med budskap: notiser, mejl, nyheter, annonser, röster, bilder. Allt konkurrerar om vår uppmärksamhet – och allt sker samtidigt.
I ett sådant landskap fungerar inte längre motivation som en linjär kedja av stimulus och respons. Det som en gång kunde få oss att stanna upp – som en REA-skylt, ett blinkande mejl med “sista chansen” eller en personlig rabattkod – har blivit viskningar i ett hav av rop. Vi märker dem, men vi reagerar inte.
Vi är inte bara exponerade – vi är överexponerade. Vi är inte bara vana – vi är mätta. Och vi är inte bara ointresserade – vi är emotionellt utmattade.
Det gäller inte bara reklam, utan hela samhällsklimatet. Politisk oro, klimatkris, ekonomisk instabilitet, sociala medier – allt fyller samma utrymme i vårt medvetande. Där varje kris, varje kampanj, varje nyhet ropar efter att bli det viktigaste i vårt liv.
Men vår hjärna fungerar inte så. Den prioriterar inte utifrån vad som är objektivt viktigt, utan utifrån vad som orkar tränga igenom bruset. Och det är inte alltid det mest logiska som vinner.
Vi har kort sagt hamnat i ett motivationsmässigt övertryck. Och när trycket blir för högt – då stänger vi av.
Marknadsföringens största misstag: Att ropa högre istället för att träffa djupare
Trots att världen har förändrats radikalt, fortsätter många marknadsförare att använda verktyg från en annan tid. De arbetar utifrån antagandet att människor fortfarande fungerar som de gjorde på 80- eller 90-talet – när ett smart formulerat budskap, en färgstark banner eller ett kreativt erbjudande faktiskt kunde räcka för att få någon att agera.
Men idag ser vi en annan verklighet. När gamla metoder börjar tappa effekt ökar trycket på att “göra mer”: fler kampanjer, fler kanaler, högre volym. Det blir ett race mot toppen av bruset – ett race som ingen egentligen kan vinna.
Problemet är inte att vi kommunicerar för lite. Det är att vi kommunicerar utan träffsäkerhet. Vi kastar ut budskap i hopp om att något ska fastna – men utan en tydlig förståelse för vad som verkligen rör sig under ytan hos mottagaren.
”Det som förr skapade motivation – som tydliga erbjudanden, brådska eller bonusar – skapar idag mest en känsla av… likgiltighet.”
Det som en gång skapade motivation – som tydliga erbjudanden, brådska eller bonusar – skapar idag mest en känsla av… likgiltighet. Inte för att människor har slutat bry sig. Utan för att de inte längre känner något.
Relevans har blivit en bristvara. Och utan känslomässig resonans dör varje budskap tyst – oavsett hur kreativt eller genomtänkt det är.
Därför väljer människor med känsla – och ignorerar logik i marknadsföring
För att förstå varför traditionell motivation inte längre fungerar, behöver vi titta närmare på hur vi faktiskt beter oss – inte hur vi borde bete oss.
Ta mat som exempel. Rent logiskt borde våra val styras av näring, hälsa och mättnad. Men det är inte så vi fungerar. Vi väljer det vi är sugna på, det som ger en snabb känslomässig respons – inte det som är rationellt rätt. Ett varumärke som McDonald’s har inte byggt sitt imperium på gastronomiska upplevelser, utan på att vara ett tryggt och snabbt svar på ett inre tillstånd: hunger, stress, brist på tid. De aktiverar en impuls, inte ett behov.
Samma logik gäller långt utanför snabbmatskedjor. När vi köper kläder är det sällan för att vi faktiskt behöver dem – det handlar ofta om att uttrycka något: en känsla, en identitet, en tillhörighet. När vi engagerar oss i politiska frågor, är det inte alltid för att vi har granskat all fakta – utan för att vi vill stå på “rätt sida”, känna samhörighet eller få utlopp för frustration.
Det här är inte tecken på att människor är ytliga. Det är ett bevis på att människan är emotionell långt innan hon är rationell.
Men många företag – och särskilt deras kommunikation – utgår fortfarande från att det räcker med logik. “Vår produkt är bäst”, “Det här är kostnadseffektivt”, “Vi erbjuder mest värde”.
Problemet är bara att känslan inte är där. Och utan känslan, spelar inte resten någon roll.
Det är därför budskap faller platt. Därför kampanjer inte får fäste. Och därför marknadsföring – trots budget, strategi och goda intentioner – inte skapar verklig respons.
De sex moderna drivkrafter som får människor att reagera – på riktigt
Så vad gör man då – i en värld där gamla motivationsmodeller inte längre fungerar och där känslomässig avtrubbning blivit det nya normala? Ska vi sluta försöka påverka människor? Sluta kommunicera? Självklart inte.
Men vi måste förstå att det krävs något annat idag. Något djupare. Vi kan inte längre förlita oss på det ytliga – pris, produkt, påståenden. Det som verkligen skapar respons idag är inte information, utan identifikation.
På Evirht har vi under flera år arbetat med att studera just detta. Inte i laboratoriemiljöer – utan ute i verkligheten, där människor faktiskt agerar, känner och väljer. Genom modern psykologi och beteendedata har vi identifierat sex grundläggande drivkrafter som gång på gång visar sig vara avgörande för varför människor reagerar – eller inte.
Dessa drivkrafter är inte teorier. De är verktyg. De handlar inte om vad du vill säga – utan om vad din målgrupp faktiskt upplever. Och det är där förändringen börjar.
Hoppa till innehåll 
