Hoppa till innehåll 
Varför dygdsignalering inte längre fungerar som du tror
Från goda intentioner till norm
Marknadsföring har alltid speglat sin samtid. Under 1900-talet låg fokus på produktfördelar – snabbare, billigare, bättre. Men med ökande globalisering och klimatmedvetenhet började en ny typ av kommunikation ta plats: den värderingsdrivna. Företag ville inte bara sälja – de ville signalera sitt ansvarstagande. Välgörenhetsprojekt lyftes fram, klimatavtryck räknades, CSR-rapporter trycktes på glansigt papper. Detta kallades ”dygdsignalering”, och länge var det något som belönades. Att visa att man var god blev ett kommunikationsmål i sig. Särskilt i Skandinavien, där social önskvärdhet – viljan att göra och tycka “rätt” – är stark. Det fungerade. Men bara till en viss gräns.
När budskapet skapar distans
Idag ser vi en förändring. Budskap om hållbarhet, inkludering och ansvar syns överallt – men något har hänt. Istället för att inspirera mottagaren, börjar de ofta skapa skuld. Människor matas med påminnelser om vad de borde göra, samtidigt som vardagen redan är fylld av stress, beslutströtthet och självkritik. Det som en gång skapade förtroende, skapar nu snarare avstånd. Dygdsignalering har blivit en norm, men också en börda. När varje varumärke talar med samma moraliska tonfall, tappar kommunikationen sin kraft. Och när känslan av otillräcklighet växer – då stänger publiken av.
När det goda skapar tryck över bröstet
Här ligger kärnan i problemet: Marknadsföring som vill visa ansvar riskerar att trigga känslor av skuld istället för engagemang. Vi vet att vi borde återvinna mer, resa mindre, konsumera klokare. Men varje “du borde” väcker också ett “du gör inte”. Resultatet blir en emotionell överbelastning – en sorts budskapsutmattning där mottagaren känner sig dömd snarare än sedd. När marknadsföring väcker ångest istället för hopp, slutar vi lyssna. Budskapet tappar sin funktion. Och värst av allt: det goda syftet går förlorat i ett brus av förväntningar.
”Vill du verkligen att din kommunikation ska skapa tryck över bröstet hos mottagaren?”
När känslan går förlorad
Tänk på varför vi älskar filmer, serier, spel och musik. Det handlar sällan om information – det handlar om känsla. En emotionell frizon där vi får andas, skratta, känna. När marknadsföring tappar den dimensionen och istället trycker på skuld och perfektion, går den miste om sin största kraft: att skapa kontakt. Vi lever i ett medielandskap där information är överflöd – det är känslor som sticker ut. När du kommunicerar utan känsla, riskerar du att bli irrelevant. Och när du kommunicerar med fel känsla – riskerar du att bli bortvald. Marknadsföring som inte skapar lättnad, igenkänning eller inspiration fungerar inte. Det spelar ingen roll hur rätt den är på pappret.
Tala till hjärtat, inte till samvetet
Så vad är alternativet? Det börjar med en enkel men kraftfull fråga: Vad vill du att din målgrupp ska känna? Det kan vara nyfikenhet, hopp, gemenskap eller värme. Oavsett vad – känslan är brobyggaren mellan ditt budskap och deras hjärta. Det handlar inte om att sluta bry sig om viktiga frågor – utan att tala om dem på ett sätt som ger kraft, inte skam.
Det är precis detta Målgruppernas rike handlar om.
Boken hjälper dig att förstå varför traditionell målgruppssegmentering inte räcker, och hur du istället når fram med budskap som berör på riktigt.
Ta kontakt för att lära dig mer – Kunskap med passion
