Vad är kundpsykologi?

Som marknadsförare behöver vi förstå var säljpunkten är och vad som får kunden över tröskeln, i slutändan är det målet med en verksamhet. Genom att förstå olika effekter för att ”putta” någon över tröskeln kan du prova vilken/vilka effekter som är mest gynnsamma för ditt företag.

*Notera att många effekter känns till en början som guld och gröna skogar. Kom ihåg att de har testats först och främst i en särskild miljö, därav kan effekterna se annorlunda ut för din verklighet. Vi försöker gå igenom delar av det på den här sidan.

Två sätt att tänka: varför kunder inte räknar som kalkylatorer

Psykologen Daniel Kahneman fick Ekonomipriset till Alfred Nobels minne 2002. Priset gavs för att han hade fört in psykologins insikter om hur människor bedömer och beslutar under osäkerhet i ekonomisk forskning.¹

I boken Tänka, snabbt och långsamt beskriver han två sätt att tänka.² System 1 arbetar snabbt och automatiskt, utan ansträngning. System 2 är långsamt och kräver att vi koncentrerar oss, till exempel när vi räknar ut vilket abonnemang som blir billigast.

System 1 kommer hela tiden med intryck och impulser, och för det mesta godkänner System 2 dem utan större ändringar.² Kahneman beskriver också hur det som är lätt att ta in och känns bekant upplevs som mer sant och mer tilltalande.

För den som säljer betyder det att fakta sällan räcker. Ett erbjudande som är lätt att förstå och känns tryggt har ett försprång redan innan kunden börjar jämföra. Samma snabba bedömning gör vi av människor. Kahneman beskriver hur vi med en enda blick på en främlings ansikte bedömer hur stark och pålitlig personen verkar. I psykologen Alex Todorovs studier av amerikanska val vann den kandidat som såg mest kompetent ut i ungefär 70 procent av fallen.² System 1 tänker i typexempel, och när det gäller människor kallas typexemplen stereotyper, vare sig de stämmer eller inte.² Vad som känns bekant och tryggt skiljer sig mellan kunder, och det tar du reda på genom att lära känna din målgrupp.

I den digitala världen är trovärdighet och tillit väldigt värdefulla och det bästa sättet att få det är genom en människa som fyller de kraven. Här spelar stereotyper in, och det är enklare att uppfylla de två kraven genom att annonsera med en som liknar målgruppen men ligger steget före.

Förluster väger tyngre än vinster

Kahneman och Amos Tversky visade 1979 att människor inte bedömer ett utfall efter vad de har totalt. De bedömer det som en vinst eller en förlust jämfört med en referenspunkt, och förlusterna väger tyngre.³ I experiment brukar en förlust väga ungefär 1,5 till 2,5 gånger så mycket som en lika stor vinst.²

Referenspunkten är ofta det kunden redan har eller räknar med att få. Samma erbjudande kan därför uppfattas olika beroende på hur det presenteras, som något kunden vinner eller som något kunden går miste om.³ Kahneman kopplar det också till varför många hellre behåller det de har än byter, även när bytet vore bättre.²

För marknadsföringen blir frågan vilken referenspunkt kunden har. En kund som redan har en lösning jämför med den, medan en kund som letar för första gången jämför med att inte göra något alls.

Det här gäller inte alltid, andra studier har hittat att det bara är sant i vissa situationer. Längre ner kan du läsa om vad som håller och vad som inte håller samt varför.

Ankring: första siffran styr

Tversky och Kahneman visade 1974 att en siffra man ser först påverkar bedömningar som kommer efter, även när siffran saknar betydelse.⁴ Deltagarna fick se ett lyckohjul stanna på 10 eller 65 och sedan uppskatta hur stor andel av FN:s medlemsländer som ligger i Afrika. Medianen av gissningarna blev 25 procent för dem som sett 10, och 45 procent för dem som sett 65.

Effekten minskade inte ens när deltagarna fick betalt för att svara rätt.⁴ I prissättning fungerar ett tidigare pris, det dyraste alternativet i sortimentet eller en konkurrents pris ofta som ankare. Kunden bedömer då ditt pris i förhållande till den siffran.

Lagen sätter gränser för hur ett före-pris får användas. Annonserar du en prissänkning till konsumenter ska du också ange det tidigare priset.⁵ Det ska vara det lägsta pris du har tagit under de 30 dagarna före sänkningen.

Bekräftelsebias: vi ser det vi redan tror

Bekräftelsebias (confirmation bias) är tendensen att söka efter, tolka och minnas information på ett sätt som stöder det vi redan tror. Psykologen Raymond Nickerson gick 1998 igenom forskningen och visade att effekten dyker upp i många former och sammanhang.⁶ Den som redan har bestämt sig för ett varumärke lägger därför lättare märke till det som bekräftar valet än till det som talar emot det.

Samma sak gäller den som analyserar kunderna. Har du redan en bild av din målgrupp ställer du lätt frågor och läser svaren så att bilden bekräftas. Svårast är att upptäcka det hos sig själv. Emily Pronin och hennes kollegor visade 2002 att vi ser snedvridningar mycket tydligare hos andra än hos oss själva, och att deltagarna höll fast vid att deras egna bedömningar var objektiva även efter att de fått veta hur de kunde ha påverkats.⁷

Helt objektiv blir ingen, men du kan bygga in motvikter. Låt någon annan granska slutsatserna och leta medvetet efter det som talar emot din bild. Hur det påverkar en målgruppsanalys går vi igenom på sidan Hur gör man en målgruppsanalys?

Påverkansprinciperna: sociala bevis, auktoritet och knapphet

Socialpsykologen Robert Cialdini sammanfattade forskningen om påverkan i boken Influence, som kom första gången 1984. Där beskrev han sex principer, och i den utökade upplagan från 2021 lade han till en sjunde.⁸ De sju är ömsesidighet, sympati, sociala bevis, auktoritet, knapphet, åtagande och konsekvens samt samhörighet.

Tre av dem möter du hela tiden i marknadsföring. Sociala bevis innebär att vi tittar på vad andra gör när vi är osäkra, och det är en anledning till att omdömen och kundcase kan fungera. Auktoritet betyder att vi gärna följer den som verkar kunnig och trovärdig, och knapphet att det som är svårt att få blir mer attraktivt.⁸

Hur starkt principerna verkar beror på kunden och situationen. Enligt Cialdini väger sociala bevis tyngst när vi är osäkra och när de andra liknar oss själva.⁸ Därför behöver du veta vilka din målgrupp jämför sig med innan du väljer vilka omdömen och kundcase du visar.

Principerna kan användas ärligt eller för att lura. Påhittade omdömen eller en nedräkning som börjar om varje gång någon laddar sidan går över gränsen, vilket vi återkommer till längre ner.

Kunderna lär sig också. Marian Friestad och Peter Wright beskrev 1994 hur människor bygger upp kunskap om hur andra försöker påverka dem, och använder den när de möter reklam och säljare.⁹ Samtidigt gör ett skäl stor skillnad. I ett försök av Ellen Langer och hennes kollegor bad en person att få gå före i kön till en kopiator. Vid en liten begäran sa 60 procent ja när inget skäl gavs, och 93 procent när skälet var det tomma ”eftersom jag måste kopiera”. Vid en större begäran hjälpte bara ett riktigt skäl, och då steg andelen från 24 till 42 procent.¹⁰

Att påverkansprinciperna fungerar och har använts väl är det antagligen inget motargument för, men eftersom det har använts så flitigt av företag de senaste decennierna har kunden byggt upp ett filter för dem? Min hypotes är att de fungerar än men kanske inte lika väl samt att idag måste vi som marknadsförare göra det på ett snyggare sätt. Det räcker inte bara med en princip utan det bör finnas en anledning bakom principen, exempelvis varför sker det här erbjudandet? Ju bättre anledningen är, dvs ju rimligare och trovärdigare det är, desto bättre.

Psykologiska drivkrafter: funktionella, emotionella och sociala skäl att köpa

Ett köp har sällan bara ett skäl. Clayton Christensen och hans kollegor beskriver att det jobb en kund vill få gjort har en funktionell, en emotionell och en social sida.¹¹ Den funktionella handlar om vad produkten ska åstadkomma, den emotionella om hur kunden vill känna sig och den sociala om hur kunden vill bli uppfattad av andra.

Två kunder kan köpa samma sak av olika skäl. Den ena väljer en dyr redovisningsbyrå för att slippa göra fel, den andra för att verka seriös inför investerare. Ett budskap som når den första kan helt missa den andra.

De emotionella och sociala skälen är svårare att se, eftersom kunderna sällan säger dem rakt ut. De syns oftare när kunden berättar vad som hände kring köpet än när kunden svarar på vad den tycker. Hur du ställer sådana frågor beskriver vi på sidan om kundintervjuer.

Att arbeta med drivkrafter är svårare och är en faktor som försvinner i vardagsarbetet, det kan även kännas lite för abstrakt särskilt när du ska presentera det för en chef. Men vikten av dess förståelse är enorm. Det kan leda dig närmre att förstå essensen av kundens köp.

Vad håller och vad håller inte?

Inte allt som har skrivits om kundpsykologi står sig. När ett stort forskarnätverk 2015 försökte upprepa 100 studier från tre psykologitidskrifter hade 97 procent av originalen statistiskt säkerställda resultat.¹² Bland upprepningarna var andelen 36 procent.

Ett känt exempel är sylttestet. Sheena Iyengar och Mark Lepper ställde upp ett provbord i en mataffär, och av dem som stannade vid sex sorter köpte 30 procent en sylt, mot 3 procent vid 24 sorter.¹³ Studien blev ofta citerad som bevis för att för många val gör kunderna passiva.

När Benjamin Scheibehenne och hans kollegor 2010 sammanställde 50 experiment med över 5 000 deltagare var den genomsnittliga effekten nästan noll.¹⁴ För många val kan alltså ställa till det i vissa situationer, men det är ingen allmän regel.

Även förlustaversionen har ifrågasatts. David Gal och Derek Rucker menade 2018 att forskningen inte visar att förluster i allmänhet väger tyngre än vinster.¹⁵ En studie från 2020 med över 17 000 deltagare fann däremot förlustaversion på alla kunskapsnivåer, men svagare hos dem som kunde mer om området.¹⁶

Slutsatsen är inte att psykologin är fel, utan att en enskild effekt behöver prövas på dina egna kunder. Ett resultat från ett experiment är en bra hypotes, men inget facit. Därav behövs en unik målgruppsanalys som du kan använda för att testa dig fram.

Etik och lag: var går gränsen?

Marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed och får varken vara aggressiv eller vilseledande, enligt marknadsföringslagen.¹⁷ Det som avgör är ofta om den påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Vissa metoder räknas alltid som otillbörliga när du marknadsför till konsumenter. De står på en svart lista i EU:s direktiv om otillbörliga affärsmetoder, som gäller som lag i Sverige.¹⁷ Där ingår bland annat att påstå att ett erbjudande är tidsbegränsat när det inte är det, och att betala någon för att skriva falska recensioner.¹⁸

Knapphet, sociala bevis och ankare är alltså tillåtna så länge de är sanna. En nedräkning som börjar om, ett före-pris som aldrig har gällt eller omdömen som ingen kund har skrivit är det inte. Gränsen går med andra ord inte vid att lyfta fram det som är bra, utan vid att påstå något som inte stämmer. Det här är en översikt och ingen juridisk rådgivning.

Det är viktigt att förstå att det en marknadsförare gör är att berätta för världen att deras företag kan lösa ett eller flera problem. Hur stort problemet är blir subjektivt, därav förgyller vi lösningen så mycket vi kan. Men att påstå sig kunna lösa problem som företaget inte kan lösa är något helt annat, som ska undvikas.