Psykologi i marknadsföring

Samma psykologi gäller oss som arbetar med kunderna. Den påverkar vilka frågor vi ställer, hur vi tolkar svaren och vilka slutsatser vi drar om målgruppen. Både kunden och vi tar in världen genom det vi själva lägger märke till, det vi redan vet och det vi förväntar oss.

Alla människor lever lite i sin egen värld eftersom vi alla har en unik perception, i den mening att den är unikt kopplad till just vårt medvetande. Vi kan aldrig jämföra människors perception på en vardaglig basis för att se alla fallgropar och höjder vi har. Därav behöver vi ödmjukt bemöta oss själva precis som vi förstår kunden.

Här går vi igenom båda sidorna, vad forskningen faktiskt håller för och var psykologin dyker upp i resten av målgruppsarbetet.

Varför psykologin hör hemma i målgruppsarbetet

Psykologerna Amos Tversky och Daniel Kahneman visade 1974 att människor som bedömer något osäkert ofta lutar sig mot ett fåtal tumregler. Tumreglerna sparar tid och fungerar för det mesta, men de leder också till systematiska fel.¹ Det utmanade den ekonomiska teorin, som länge hade utgått från att människor väger sina alternativ rationellt.

Forskningen har sedan dess fått ett brett erkännande. Kahneman fick Ekonomipriset till Alfred Nobels minne 2002 för att ha fört in psykologins insikter om bedömningar och beslut under osäkerhet i ekonomisk forskning.² Ekonomen Richard Thaler fick samma pris 2017 för sina bidrag till beteendeekonomin.³

För den som arbetar med målgrupper finns det två skäl att bry sig. Det första är att kunderna följer samma tumregler när de köper, så den som vill förstå en målgrupp behöver förstå hur besluten faktiskt fattas. Det andra är att tumreglerna inte gör undantag för experter. Redan Tversky och Kahneman påpekade att även erfarna forskare gör samma fel när de tänker intuitivt.¹ Den som analyserar kunder fattar också beslut under osäkerhet, om vilka frågor som ska ställas, vilka svar som väger tyngst och vilken målgrupp som är rätt. Dessutom styrs mycket av kundernas beteende av sådant som de inte själva är medvetna om, vilket vi återkommer till längre ned.

Om vi tror att människan kommer att bete sig på ett sätt vi kan förutse så har vi ofta fel. Vi måste vara öppna för att människan kommer att överraska oss och bli påverkad av faktorer som vi inte är medvetna om. Det finns nämligen oändligt med faktorer som påverkar en kund under en dag. Allt vi kan göra är att försöka förstå hur vi leder kunden närmre ett köp. Med den insikten så kan vi även släppa på kraven vi har på oss själva. Vi får inte lägga för mycket vikt på vad som har fungerat utan måste konstant förstå att vi aldrig kan ha hela bilden om kunden. Företag som inte förstår det faller ofta med sina gamla metoder som de envist håller fast vid, eftersom de fungerade en gång i tiden.

Kundens sida: det som styr beteendet

Innan kunderna väljer har mycket redan hänt: vad de har lagt märke till, vad de minns och vad de känner.

Uppmärksamhet

Vi uppfattar bara en liten del av det som händer runt oss. I ett känt försök fick deltagare räkna passningar i en basketfilm, och ungefär hälften missade att en person i gorilladräkt gick rakt genom bilden.⁴ Det vi inte riktar uppmärksamheten mot märker vi ofta inte alls, och det gäller även annonser och erbjudanden.

Minnet bygger på kopplingar

Minnet fungerar som ett nätverk av kopplingar. Ett varumärke finns där som en knutpunkt, kopplad till egenskaper, känslor, situationer och andra minnen.⁵ Ju fler och starkare kopplingar det har till de situationer där kunden behöver något, desto större är chansen att det dyker upp i tankarna när det är dags att köpa.⁶

Känslor

Känslor fungerar ofta som information. Norbert Schwarz och Gerald Clore visade 1983 att människor var mer nöjda med livet en solig dag än en regnig, så länge ingen fick dem att tänka på vädret.⁷ Ett gott humör får oss alltså att se mer positivt på det vi möter. I den brittiska reklamorganisationen IPA:s databas med 996 kampanjer gav de som byggde på känslor nästan dubbelt så ofta mycket stora vinsteffekter efter tre år som de som byggde på rationella argument.⁸ Vilka känslor som väger tyngst beror på vad kunden vill känna, till exempel glädje, trygghet eller stolthet.

Nyfikenhet

Nyfikenhet väcks när vi blir medvetna om en lucka i det vi vet. Ekonomen och psykologen George Loewenstein beskriver hur den kan triggas av en fråga vi inte kan svaret på, något som bryter mot det vi förväntade oss eller vetskapen om att någon annan vet något vi inte vet.⁹ Nyfikenheten hjälper också minnet. När vi är nyfikna minns vi bättre, även sådant som bara råkade dyka upp under tiden.¹⁰

Vanor

En stor del av det vi gör sker av vana. I två dagboksstudier gjorde deltagarna mellan en tredjedel och hälften av sina handlingar nästan varje dag och oftast på samma plats.¹¹ Vanor sitter i sammanhanget och luckras upp när livet förändras. Studenter som bytte universitet behöll bara de vanor där omgivningen förblev densamma.¹²

Identitet och grupptillhörighet

Vi köper också för att forma vilka vi är. Jennifer Escalas och James Bettman fann att kunder knyter starkare band till varumärken vars image stämmer med en grupp de själva tillhör.¹³

Beslutet

Först i sista ledet kommer själva beslutet. Kunderna bedömer ett erbjudande i förhållande till något annat, till exempel det de redan har, och även en siffra de ser först kan styra vad som känns rimligt.¹ När de är osäkra tittar de på vad andra gör. Beslutet går vi igenom på djupet på sidan om kundpsykologi, tillsammans med vad forskningen håller för och var lagen drar gränsen.

Att fånga uppmärksamheten är alltså bara första steget. Om det leder till ett köp beror på om budskapet också fastnar i minnet kopplat till rätt situationer, väcker känslor som kunden vill känna och passar in i kundens vanor och bild av sig själv. Allt det ser olika ut från målgrupp till målgrupp.

Enligt min erfarenhet så görs marknadsföring sällan med dessa i åtanke. Idag fokuserar många marknadsförare enbart på att underhålla och att fånga uppmärksamhet. Det har sin roll att spela, men om det är det enda som en marknadsförare gör så blir marknadsföringen kostsam och ineffektiv. Att skapa en marknadsföring baserad på målgruppen vinner alltid i längden.

Det kunderna säger och det de gör

En sak påverkar direkt hur du tar reda på något om dina kunder: de kan inte alltid säga varför de väljer som de gör. I en studie som Richard Nisbett och Timothy Wilson publicerade 1977 utgav sig försöksledarna för att göra en konsumentundersökning och bad förbipasserande avgöra vilket av fyra par nylonstrumpor som höll högst kvalitet. Paren var identiska, men paret längst till höger valdes nästan fyra gånger så ofta som paret längst till vänster. Ingen av deltagarna nämnde själv placeringen när de förklarade sitt val, och när försöksledarna frågade rakt ut förnekade nästan alla att den hade spelat in.¹⁴ Nisbett och Wilson drog slutsatsen att vi ofta saknar direkt insyn i det som styr våra val och att vi i stället förklarar dem med det som låter som en rimlig orsak.¹⁴

Dessutom svarar många som de tror att de borde när frågan rör något känsligt, något som kallas social önskvärdhet. Roger Tourangeau och Ting Yan gick 2007 igenom forskningen om känsliga frågor i enkäter, till exempel om droger, abort och sexualvanor. Felaktiga svar visade sig vara vanliga och till stor del bero på situationen, och människor justerade sina svar för att slippa skämmas inför intervjuaren eller för att undvika följder om andra fick veta.¹⁵ I en kundundersökning kan det gälla frågor om pris, miljö eller hälsa, där vissa svar låter bättre än andra.

Det betyder inte att det är meningslöst att fråga kunderna. Det betyder att svaret på en varför-fråga är kundens egen förklaring, som kan vara uppriktig och ändå fel, och att svaret på en känslig fråga kan vara det som låter bäst. Det kunderna säger behöver därför vägas mot det de faktiskt gör. Det är ett av skälen till att vi beskriver flera metoder på sidan Hitta din målgrupp, och hur du frågar om konkreta händelser i stället för åsikter på sidan om kundintervjuer.

Vi behöver förstå att självinsikt är en brist hos oss alla och social önskvärdhet är förekommande hos kunden. Det som faktiskt spelar roll är kundens reaktion och handling, något som de sällan är medvetna om eftersom hos dem är reaktionen och handlingen det enda självklara valet. Du kan pröva det här i din vardag. Istället för att fråga en fråga, gör ett konstaterande om något utan att ta ställning, så lär du dig mer om personen än om du hade frågat rakt upp och ner.

Vår sida: tankefällorna i målgruppsarbetet

Samma tumregler gäller oss som analyserar kunderna. Tankefällorna nedan har det gemensamt att de får oss att se kunderna genom våra egna ögon.

Vi tror att kunderna tänker som vi

I en studie från 1977 frågade psykologerna Lee Ross, David Greene och Pamela House studenter om de kunde tänka sig att gå runt på campus med en stor skylt där det till exempel stod ”Eat at Joe’s”. De som sa ja trodde att 62 procent av de andra studenterna också skulle säga ja. De som sa nej trodde att bara 33 procent skulle göra det.¹⁶ Fenomenet kallas falsk konsensus: vi tror att fler delar våra val och åsikter än vad som faktiskt gör det.

Det låter som något inlevelse borde lösa, men forskningen pekar åt andra hållet. Johannes Hattula och hans kollegor publicerade 2015 fyra studier med sammanlagt 480 erfarna marknadschefer. Chefer som ombads sätta sig in i kundens situation utgick oftare från sina egna preferenser när de förutsade vad kunderna ville ha, eftersom inlevelsen väckte deras egen roll som konsument. De blev också mindre benägna att använda marknadsundersökningar. När cheferna uttryckligen ombads bortse från sina egna preferenser minskade effekten.¹⁷

Att be marknadsförare bortse från sina egna preferenser är ändå ingen säker lösning. I en uppföljning från 2021 fann Walter Herzog, Johannes Hattula och Darren Dahl att det bara fungerade för dem som var säkra på vad de själva tyckte. För dem som var osäkra fick uppmaningen motsatt effekt, och de utgick ännu mer från sig själva.¹⁸

Vi glömmer hur det är att inte veta

Ekonomerna Colin Camerer, George Loewenstein och Martin Weber gav 1989 fenomenet namnet kunskapens förbannelse. I deras experiment kunde de som visste mer inte bortse från det de visste, inte ens när de hade tjänat på att göra det.¹⁹ Ett känt exempel är ett försök där en person knackade rytmen till en känd sång medan en annan försökte gissa vilken det var. De som knackade trodde att lyssnarna skulle gissa rätt i hälften av fallen, men lyssnarna kände igen 3 av 120 sånger.²⁰ På samma sätt är det svårt för den som kan sin produkt utan och innan att se den som en kund som möter den för första gången.

Vi håller fast vid det vi redan har bestämt

Bekräftelsebias (confirmation bias) är tendensen att söka efter och tolka information så att den stöder det vi redan tror, och den dyker upp i många former och sammanhang.²¹ I målgruppsarbetet märks den när vi ställer frågor och läser svar så att vår bild av kunderna bekräftas. Vi skriver mer om den på sidan om kundpsykologi, och om hur den påverkar en analys på sidan Hur gör man en målgruppsanalys?

Den andra fällan är att fortsätta med något för att vi redan har investerat i det. Hal Arkes och Catherine Blumer lät 1985 deltagare föreställa sig att de hade köpt två skidresor som visade sig gälla samma helg, en för 100 dollar och en för 50 dollar som de skulle trivas bättre på. Av deltagarna valde 54 procent den dyrare resan. I samma studie bedömde de som redan hade investerat i ett projekt att det hade större chans att lyckas, och kurser i ekonomi minskade inte effekten.²² Samma mekanism kan göra det svårt att byta målgrupp när mycket redan har lagts på den.

Svårast är att upptäcka fällorna hos sig själv. Emily Pronin och hennes kollegor visade 2002 att vi ser snedvridningar betydligt lättare hos andra än hos oss själva.²³

Ankringseffekten verkar på båda sidor

Ankring (Anchor bias) visar varför de två sidorna hör ihop. Tversky och Kahneman visade att en siffra man ser först påverkar bedömningar som kommer efter, även när siffran saknar betydelse. I ett av deras försök fick deltagarna först se ett tal som togs fram med ett lyckohjul och sedan uppskatta hur stor andel av länderna i FN som ligger i Afrika. I gruppen som fick talet 10 låg medianen på 25 procent, och i gruppen som fick 65 låg den på 45 procent.¹ För kunden kan ankaret vara ett tidigare pris eller det dyraste alternativet i sortimentet, vilket vi beskriver på sidan om kundpsykologi.

Men ankaret påverkar också dem som borde veta bättre. I en studie från 1987 lät Gregory Northcraft och Margaret Neale fastighetsmäklare besöka ett hus som var till salu och läsa ett utförligt underlag om det, där bara utgångspriset skilde sig åt mellan deltagarna.²⁴ Daniel Kahneman beskriver resultatet i boken Tänka, snabbt och långsamt. Skillnaden mellan mäklarnas bedömningar av ett rimligt pris motsvarade 41 procent av skillnaden mellan de utgångspriser de hade sett, och hos handelsstudenter utan erfarenhet av fastigheter var siffran 48 procent. Studenterna medgav att utgångspriset hade påverkat dem, men mäklarna förnekade det.²⁵

I målgruppsarbetet kan ankaret vara förra årets siffror, den första gissningen på ett möte eller den bild av målgruppen som redan finns i företaget. Oavsett om det gäller en annons eller ett möte sätter det som kommer först ramen för det som kommer efter.

Om du ska göra en köpannons, visa på ett högre pris först. Om du ska göra en informationsannons, visa på en högre eller lägre siffra först, beroende på vad som är fördelaktigt. I vissa branscher fungerar det här bättre än i andra.

I ditt arbete är det bra att vara medveten om hur vi påverkas av sådant. Bara genom att ödmjukt förstå att vi har påverkats så får det mindre makt över oss. Dvs genom att förstå att vi kan ha fel och att det utan tvekan är påverkat av något så kommer vi att få ett bättre resultat.

Vad forskningen håller för

Alla psykologiska effekter har inte hållit när forskare har försökt upprepa dem. Exempel på effekter som har krympt eller försvunnit tar vi upp på sidan om kundpsykologi.

Flera av effekterna på den här sidan har klarat stora prov. I projektet Many Labs upprepade forskare 2014 tretton kända effekter i 36 urval med sammanlagt 6 344 deltagare. Tio höll, däribland ankring och tendensen att fortsätta med något man redan har investerat i. Ankringseffekterna blev till och med större än i originalstudierna, medan effekten av att rama in ett val som vinst eller förlust höll men var ungefär hälften så stor.²⁶

I uppföljningen Many Labs 2 upprepades 28 effekter i 125 urval med 15 305 deltagare från 36 länder och territorier. Ungefär hälften höll. Falsk konsensus höll i båda versionerna som testades, och effekten blev till och med större än i originalstudien.²⁷

Det första projektet fann också att det främst var effekten själv som avgjorde om den gick att upprepa, inte vilket urval eller vilken miljö den testades i.²⁶

Där psykologin dyker upp i resten av målgruppsarbetet

Psykologin är inget eget steg i målgruppsarbetet, utan följer med genom hela det. När du hittar din målgrupp påverkar den vilka frågor som ger ärliga svar. I en målgruppsanalys påverkar den hur du tolkar det du har samlat in och vilka slutsatser du drar.

När du delar in marknaden i segment eller skapar en persona kan falsk konsensus och kunskapens förbannelse göra att gruppen börjar likna dig själv mer än kunderna. Hur det här hänger ihop med vårt eget sätt att se på kunden beskriver vi på sidan om kunden som process.