Hur gör man en målgruppsanalys?

Det här är den klassiska varianten av målgruppsanalys. Och vi ska gå igenom den eftersom den har sina fördelar och kan leda dig till en framgångsrik marknadsföring.

På Evirht har vi tagit fram två andra sätt att göra målgruppsanalyser som följer andra principer. Den ena går vi igenom (metodsidan finns ej), och den andra är en företagshemlighet och erbjuds enbart som en tjänst där vi gör hela analysen åt dig. Det går att beställa en offert för att se om vi har möjlighet att göra den för ditt företag. Det gör du här: Evirht-metoden.

Vad är en målgruppsanalys?

En målgruppsanalys samlar det du redan vet och tar reda på det du inte vet om de människor som ska köpa av dig. Resultatet är en beskrivning som hela företaget kan utgå från, från produktutveckling till annonser. Vill du först förstå själva begreppet finns det på sidan Vad är en målgrupp? En målgruppsanalys ger dig även insikter hos din kund som kan vara avgörande för företagets framgång.

Analysen förväxlas ofta med tre närliggande saker. En marknadsanalys tittar på hela marknaden, med storlek, konkurrenter och trender, medan en målgruppsanalys handlar om människorna. Segmentering är att dela in marknaden i grupper med gemensamma behov eller egenskaper, och målgruppsanalysen hjälper dig att välja vilka grupper du ska satsa på och att förstå dem på djupet.¹ En persona är en påhittad person som representerar en sådan grupp, ett sätt att göra analysen lätt att använda i vardagen.² Båda får egna sidor: segmentering och persona.

Oavsett vad du kallar den är en målgruppsanalys i grunden ett verktyg för att välja. Michael Porter beskriver själva kärnan i strategi som att välja vad man inte ska göra.³

I praktiken fungerar en målgruppsanalys som en navigering eftersom den tar fram vad som faktiskt är viktigt för kunden. Som företagare är schemat alltid fullt med uppgifter att utföra. Prioriteringen av dessa uppgifter kan bli svår att sätta och följa. Om frågan konstant är ”är det här viktigt för kunden?” blir det klarare vad som faktiskt är viktigt. En bra målgruppsanalys öppnar många dörrar, men det största värdet ligger i vilka dörrar som ska stängas.

Varför gör man en målgruppsanalys?

Grundtanken i marknadsföring är att du först väljer vilka du vill nå och sedan formar erbjudandet och budskapet efter dem.¹ Hoppar du över det steget blir det ofta den med starkast åsikt i rummet som bestämmer vem kunden är, och budskapet försöker passa alla.

En genomtänkt analys gör att budskapet utgår från vad kunderna faktiskt behöver och att pengarna hamnar i de kanaler där de finns. Den ger också sälj, produkt och marknad samma bild av kunden, så att de drar åt samma håll. Därför ska analysen komma före kampanjen, inte efter.

När ett företag hoppar över målgruppsanalysen förändras ofta synen på målgruppen utifrån impulser. Över tid så kommer målgruppen vara helt utbytt och kunderna har omedvetet förändrats. Vilket ibland är en nödvändig förändring men bara om den sker medvetet och efter noggrann kalkylering. Utan en målgruppsanalys kommer ett företag ofta bara följa trender och ha ett idealiskt budskap som inte säger något alls, det framkommer ofta ur rädslan för att skicka fel budskap. Det som framkommer för kunden är ett hav av konkurrenter som gör samma sak. Då är priset och tillgängligheten det som spelar störst roll. Då kan företaget inte heller bygga upp någon kundlojalitet och går miste om många fördelaktiga faktorer som marknadsföring kan bringa.

Vad ska en målgruppsanalys innehålla?

En klassisk analys utgår från fyra typer av egenskaper: demografi, geografi, psykografi och beteende.¹ De beskriver vem kunden är, var de finns, hur de tänker och vad de gör, och vi går igenom dem närmare på Vad är en målgrupp?

Egenskaperna förklarar däremot sällan varför någon köper. Clayton Christensen och hans kollegor menar att människor köper en produkt för att få ett jobb gjort i en viss situation, och att det är situationen snarare än personens egenskaper som förklarar köpet.⁴ En analys som bara beskriver vem kunden är missar därför ofta det viktigaste.

Analysen bör också innehålla vilket problem kunden vill lösa och i vilken situation det uppstår, hur köpbeslutet fattas och vem som är med och bestämmer, och vilka kanaler och format kunden använder när behovet dyker upp. Den sista delen går vi igenom på Hitta din målgrupp. Vilka av delarna som väger tyngst beror på vilken sorts målgruppsanalys det är.

Eftersom det finns olika varianter av målgruppsanalys kommer innehållet se olika ut. De utgår från olika principer i behandlingen av vad som är viktigt att veta hos en människa. Karaktären i sig, handlingen som utförs, behovet eller viljan hos personen. Eller den tyranniska processen personen befinner sig i och de punkter personen försöker klamra sig fast vid genom livet för att bibehålla illusionen av kontroll. Jag skrev den sista så att du ska få en förståelse för hur djupt och abstrakt en målgruppsanalys kan gå, men de alla står inför en absolut värdegrund som de måste uppfylla. Oavsett vilken nivå en målgruppsanalys görs i så måste den kunna användas i praktiken. Om du ska beställa en målgruppsanalys måste två saker övervägas: användbarheten och användarvänligheten.

Så gör du en klassisk målgruppsanalys steg för steg

Analysen behöver inte vara stor för att vara användbar. Börja med det du redan vet och gå sedan vidare till det du behöver ta reda på. Stegen leder till metodsidorna, där varje del beskrivs mer ingående, och snabbverktyget hjälper dig att välja vilka metoder som passar dig.

1. Bestäm vad analysen ska svara på

Skriv ner vilket beslut analysen ska hjälpa till med, till exempel vilken kanal ni ska satsa på eller varför en produkt inte säljer. En tydlig fråga gör att du vet vad du ska ta reda på och när du är klar.

2. Utgå från de kunder du redan har

Dina nuvarande kunder är den snabbaste källan. Titta på vilka som köper mest, oftast och längst, och vad de har gemensamt. Hur du går tillväga står på sidorna Analysera befintliga kunder och Analysdata.

3. Prata med kunderna

Intervjuer ger dig orsakerna bakom siffrorna. Fråga om vad personen faktiskt har gjort, till exempel hur det gick till senast hen köpte något liknande, i stället för vad hen skulle göra eller tycker om din idé. Svar om framtiden blir ofta artiga snarare än sanna.⁵ Läs mer om kundintervjuer.

4. Bekräfta bilden i större skala

När du har en bild från intervjuerna kan du testa den på fler med en enkät. Intervjuerna ger djup, och enkäten visar hur vanligt något är. Samlar du in svar som kan kopplas till personer behöver du bland annat berätta vem du är och varför du samlar in uppgifterna.⁶

5. Se hur konkurrenterna gör

Konkurrenternas annonser och budskap visar vilka grupper de redan satsar på och var det finns utrymme kvar. Metoden beskrivs på sidan om konkurrentanalys.

6. Sammanställ, testa och uppdatera

Samla resultatet i en beskrivning av de viktigaste grupperna, gärna som segment eller personas. Testa sedan slutsatserna i verkligheten, med annonser, erbjudanden eller säljsamtal, och mät vad som händer. Läs mer på sidan testa och mät. En målgrupp förändras, så analysen behöver ses över när marknaden eller erbjudandet ändras.

Genom alla stegen finns samma risk: att du hittar det du redan tror att du ska hitta.

En fallgrop som är väldigt vanlig är 2 biases: ankringseffekten⁷ och bekräftelsebias⁸. Dessa har du säkert hört talas om. Vi vill undvika att hamna i dessa fallgropar, vi gör det genom att så ödmjukt som möjligt inse att vi inte vet någonting om kunden. Även om det inte stämmer så är det en bra utgångspunkt, för att undvika en vinklad analys. Det är riktigt att vi människor aldrig kan vara objektiva.⁹ Men som med mycket annat måste vi försöka och vi ska göra så tappert med god vilja.

Målgruppsanalys för B2B och B2C

Säljer du till privatpersoner fattas köpbeslutet oftast av en person eller ett hushåll, och analysen kan utgå från individen och den situation hen befinner sig i. Säljer du till företag ser det annorlunda ut. Där är ofta flera personer inblandade, med olika roller: den som använder produkten, den som påverkar valet, den som bestämmer och den som betalar.¹ Var och en har sina egna frågor, och analysen behöver täcka alla som har ett ord med i laget.

Företagsköp tar också ofta längre tid och bygger mer på kalkyl och förtroende. Därför hjälper det att ge köparen underlag som hen kan använda för att motivera beslutet internt. Forskning om beslutsfattande visar också att vi gärna söker skäl som kan motivera ett val, både inför oss själva och inför andra.¹⁰

Till stor del sker marknadsföring utifrån att få en kund att vilja ha något, inte nödvändigtvis något de behöver. När det är något de vill ha så behöver vi ge dem rätt ursäkter för att rättfärdiga deras vilja. När vi har det som utgångspunkt kan vi förstå en stor skillnad mellan B2C & B2B. B2C behöver bara rättfärdiga ett köp för sig själv (ibland en partner) medan B2B måste rättfärdiga ett köp för företaget och chefer. Den insikten hjälper oss att lyfta fram det som är essentiellt för B2B. Vi ska sikta in på att lyfta fram försvarbara lösningar på problem som kommer leda till en ökning i det företaget värdesätter, ofta resultat och effektivitet. Ju bättre vi förstår deras situation och problem, desto bättre kan vi sälja in lösningen/lösningar.

Vanliga misstag i en klassisk målgruppsanalys

Det vanligaste misstaget är att stanna vid demografin. Ålder, kön och inkomst är lätta att ta fram, men de förklarar sällan varför någon köper.⁴ Två personer med samma profil kan ha helt olika skäl att välja dig, och helt olika skäl att välja bort dig.

Ett annat är att göra målgruppen för smal. Byron Sharp har visat att köpare av konkurrerande varumärken ofta liknar varandra mer än man tror, och att varumärken växer genom att nå många och inte bara en liten kärna.¹¹ En analys ska hjälpa dig att förstå vilka som köper, inte stänga ute alla andra.

Många litar också för mycket på vad kunder säger att de ska göra. Folk är vänliga och svarar gärna det de tror att du vill höra, så det de faktiskt har gjort säger mer.⁵ Till sist glömmer många att uppdatera analysen. Den är en ögonblicksbild, och den åldras i takt med att marknaden ändras.

I en klassisk målgruppsanalys bygger du upp en relativt statisk bild av målgruppen för att rikta in dig. Sedan växer förståelsen över tid, och utifrån din kunskap kan du skifta om inriktningen på målgruppsanalysen. Det här ska göras varsamt och inte impulsivt, annars kan du falla in i ett av misstagen vi har nämnt ovan i avsnittet varför gör man en målgruppsanalys.

Ett annat vanligt misstag är att du utgår från att du själv är målgruppen och utgår från dig själv och vad du skulle värdesätta. För att undvika det behöver vi även vara medvetna om de två olika biases vi har nämnt ovan.

Göra målgruppsanalysen själv eller ta hjälp?

Mycket kan du göra själv. Data om befintliga kunder, intervjuer och en genomgång av konkurrenternas annonser räcker långt för många mindre företag, och metodsidorna visar hur. Du behöver inte heller prata med hur många som helst. I en ofta citerad studie framkom de flesta teman inom de första tolv intervjuerna, när personerna var någorlunda lika varandra.¹² Det som kostar är framför allt tid, och att det är svårt att vara objektiv om sina egna kunder.

Hjälp utifrån lönar sig när beslutet är stort, när ni behöver svar från många eller när ni länge har haft samma bild av kunden utan att den har prövats. Ett analysföretag eller en byrå kan göra undersökningar i större skala och ställa frågorna utan era förväntningar i bakhuvudet. På sidan Så väljer ni byrå går vi igenom vad du ska tänka på, och i snabbverktyget kan du se vilka metoder som passar er.

Mycket handlar om tid, för en klassisk målgruppsanalys kan du få fram mycket med hjälp av AI och genom att själv gå igenom resultat och insikter. Ett tips är att hänvisa AI till Evirht.se för att utmana den till bättre insikter. Om du har enskilda frågor kan du även skicka ett mejl till oss här så återkommer vi.

Fördelen med att ta hjälp från experter är djupet av insikter som träder fram och erfarenhet av vad som ska prioriteras. Se vårt utbud här.