Vad är en målgrupp?

I marknadsföringens läroböcker är målgruppen den del av marknaden som ett företag väljer att satsa på. Först delas marknaden in i segment, sedan väljs ett eller flera av dem som målgrupp, och sist bestäms hur företaget vill uppfattas av just dem.¹ En målgrupp kan bestå av privatpersoner, men också av företag och de personer som fattar besluten där. Hur indelningen går till beskriver vi på sidan om segmentering.

Varför är det viktigt att ha en målgrupp?

Att kunna bygga upp en målgruppsförståelse för sin specifika bransch är essentiellt för att lyckas med en bra marknadsföring. Målgruppen är grunden till hela marknadsföringen. Och likt ett hus kommer det fallera om det inte görs rätt från början.¹

En tydlig målgrupp styr de flesta andra beslut i marknadsföringen: vilket budskap som ska användas, i vilka kanaler, med vilket erbjudande och till vilket pris. Utan den blir varje beslut en kompromiss mellan olika tänkta mottagare.

Det är förekommande att företag inte gör den här delen korrekt från början och istället finner sig på en plats där de ofta lär sig om sin målgrupp genom misstag i sitt budskap. Ett företag befinner sig då på platsen av att de kontinuerligt behöver förändra sin marknadsföring. Det är inte alltid förödande, oftast framkommer det enbart som ett tomrum av kommunikation dvs att företaget inte får någon reaktion överhuvudtaget.² Det här är dock att föredra framför att envisas med fel marknadsföring om & om igen.

Att göra en ordentlig målgruppsanalys förbises ofta eftersom det är en konst få kan, till stor del eftersom den går rakt emot vår naturliga förståelse av kommunikation.³ Men för att förstå fallgroparna måste vi börja med att gå igenom hur en målgrupp faktiskt byggs upp samt se varför den alltid har gjorts på ett sådant sätt.⁴

Ett känt exempel på varför kommunikation är svårare än den verkar kommer från psykologen Elizabeth Newton. I hennes försök fick en person knacka rytmen till en välkänd sång medan en annan skulle gissa vilken det var. De som knackade trodde att lyssnarna skulle gissa rätt i hälften av fallen, men lyssnarna kände bara igen 3 av 120 sånger.³ Den som vet vad budskapet betyder har svårt att föreställa sig hur det låter för den som inte vet.

Samma glapp finns i företag. När Bain & Company frågade 362 företag trodde 80 procent att de gav sina kunder en överlägsen upplevelse, men enligt kunderna gjorde bara 8 procent det.⁵

Glappet kan bli dyrt. När Marco Cantamessa och hans kollegor 2018 gick igenom 214 startupföretag som hade lagts ned, handlade 18 procent av fallen om att produkten inte passade marknaden.⁶

Med det sagt är det sunt att förstå hur svårt och invecklat marknadsföring kan vara. Många företag och entreprenörer väljer att undvika den här delen eller att inte göra den ordentligt från början. Det här leder ofta till att företag går under inom några år eller att de måste börja om eventuellt. Därför finns Evirht.se.

Vi börjar från början: vad är en målgrupp?

Den förenklade bilden av en målgrupp är en grupp av människor som har särskilda karaktäristiska drag.

Begreppen målgrupp, segment och persona blandas ofta ihop. Ett segment är en grupp på marknaden där kunderna liknar varandra i det som påverkar köpet. Målgruppen är de segment du väljer att satsa på, och en persona beskriver en typisk kund i målgruppen. Skillnaden går vi igenom närmare på sidan om persona.

Många företag har mer än en målgrupp. Det är vanligt att skilja på en primär målgrupp, som marknadsföringen främst riktar sig till, och sekundära målgrupper som också påverkar köpet. En leksak ska locka barnet som ska leka med den, men det är oftast en förälder som betalar och vill veta att den är säker.

Säljer du till företag blir det ännu tydligare. Där fattas köpbeslutet ofta av flera personer i samma organisation: den som använder produkten, den som påverkar valet och den som fattar beslutet.¹ Användaren undrar om vardagen blir enklare, ekonomichefen vad det kostar och IT-avdelningen om det är säkert. Alla behöver få svar, men alla kan inte stå i centrum för samma budskap.

Vi ska alltid välja att fokusera på den primära målgruppen och lyfta fram det som är attraktivt för just dem. Däremot är många delar som är attraktiva och lockande för den primära delar som överlappar med en sekundär och då behöver de behandlas, lite som en försäkring eller en sidonotering. ”Vi gör även det här” eller ”Självklart har vi tänkt på den här delen också”.

Hur beskriver man en målgrupp?

Sedan bör vi förstå hur dessa karakteristiska drag definieras. Här kommer sådant som demografier, geografier, psykografier & beteenden in.¹ Målet med det här är att definiera målgruppen så pass att den går att mäta likt en datapunkt.

Det finns andra sätt att behandla sin målgrupp som i stor utsträckning fungerar bättre men är betydligt mycket svårare på grund av sin abstrakta natur. Läs mer om det i Kunden som process

Exempel på hur en målgrupp kan beskrivas

En cykelverkstad kan beskriva sin målgrupp som pendlare mellan 25 och 50 år som bor inom tre kilometer från verkstaden, värdesätter en cykel som alltid fungerar och cyklar till jobbet året runt. Där står åldern för demografin, avståndet för geografin, värderingen för psykografin och pendlandet för beteendet. Kort och gott, lätt att jobba med.

En redovisningsbyrå kan i stället beskriva sin som ägare till aktiebolag med 5–20 anställda i Västra Götaland, som vill lägga sin tid på kärnverksamheten och i dag sköter bokföringen själva. När målgruppen består av företag kallas egenskaper som bransch och storlek ofta för firmografi. (Exemplen är påhittade).

För fler exempel se sidan Målgrupps exempel (skriv sidan och lägg till en länk)

Fallgroparna: vad forskningen säger

Att målgrupper beskrivs med egenskaper har goda skäl. När Wendell Smith introducerade begreppet marknadssegmentering 1956 beskrev han det som att se en marknad som flera mindre marknader, där kunderna inom varje del liknar varandra, eftersom olika kunder vill olika saker.⁴ Egenskaper är det som går att mäta i statistik, välja i en annonsplattform och följa upp efteråt, och därför har de blivit standard.

Men forskningen visar också var metoden brister. Daniel Yankelovich och David Meer konstaterade 2006 att varken demografi eller psykografiska typer är särskilt bra på att förutsäga vad människor köper.⁷ Clayton Christensen och hans kollegor menar att egenskaperna kan hänga ihop med köpet utan att förklara det, eftersom det är situationen som får någon att köpa.⁸

Byron Sharp har dessutom visat att konkurrerande varumärken ofta har kunder som liknar varandra mycket.⁹ Om kunderna liknar varandra är det svårt att skilja sig från konkurrenterna enbart genom hur man beskriver sin målgrupp.

Egenskaperna är alltså inte värdelösa. Men de säger mer om vem kunden är än om varför hen köper, och svaret på varför är svårare att sätta fingret på. Det ligger i situationen och i det personen behöver just då, och samma person kan behöva helt olika saker under en och samma dag.

Vid vidare läsning på den här hemsidan kommer du få fler insikter om marknadsföring, vissa grundläggande och logiska, andra så abstrakta och arbiträra att det kan skifta din förståelse om hur världen faktiskt fungerar. Vi behöver alltid sträva uppåt. Soli deo gloria.