Vad är segmentering?

En segmentering kan vara bra att göra för klassisk målgruppsanalys eftersom den hjälper dig att kategorisera marknaden. Det är ett förarbete som underlättar att kategorisera målgrupper, vilket man gör i klassisk målgruppsanalys.

Det är även lätt att blanda ihop segmenteringar och målgrupper, därav kom ihåg följande: segmentering är att dela in hela marknaden i grupper av kunder som liknar varandra. Målgruppen är den eller de grupper du sedan väljer att satsa på.

Här går vi igenom vilka grunder du kan dela in efter, hur du gör steg för steg och vad kritikerna säger.

Varför segmenterar man?

Ingen produkt passar alla lika bra, och ingen budget räcker till att nå alla på samma sätt. Segmentering gör det möjligt att se vilka grupper som finns på marknaden, vilka som är mest lönsamma att satsa på och hur de skiljer sig åt. Det är första steget i det som brukar kallas STP: segmentering, val av målgrupp och positionering.¹ Först delar du in marknaden, sedan väljer du vilka segment du ska satsa på och sist bestämmer du hur du vill uppfattas av dem.

Utan segmentering blir det lätt ett budskap som ska passa alla. Hur du tar reda på vilka grupper som finns går vi igenom på sidan om målgruppsanalys. När grupperna väl är valda kan du anpassa erbjudande, pris, kanal och budskap efter dem och lägga pengarna där de gör störst nytta.

Från egen erfarenhet, så har segmentering högst värde i början inom marknadsföring eftersom det hjälper till att särskilja områden i marknaden, det skapar tydliga ramar för målgruppen. När marknadsföringen väl har utförts i några månader finns segmenteringen bara där i bakgrunden, målgruppen är det som bör fokuseras på.

Segmenteringsgrunder: så kan du dela in marknaden

När du säljer till privatpersoner brukar man skilja mellan fyra grunder.¹ Geografisk segmentering delar in efter var kunderna finns, demografisk efter ålder, kön, inkomst och livssituation, och psykografisk efter livsstil, värderingar och personlighet. Den fjärde, beteendebaserad segmentering, utgår från hur kunderna faktiskt köper och använder produkten: hur ofta, hur lojala de är och vid vilka tillfällen de köper. De fyra beskrivs närmare på Vad är en målgrupp?

Säljer du till företag används delvis andra grunder.¹ Där delar man ofta in efter bransch, företagsstorlek och geografi, men också efter hur företaget köper, vilka krav det ställer och hur stora och täta köpen är. Börja gärna med det som är lätt att ta reda på, som bransch och storlek, och gå sedan vidare till det som säger mer om behoven.

Grunderna är desamma som när du beskriver en målgrupp, eftersom målgruppen är det eller de segment du väljer ut.¹ Skillnaden är att segmenteringen omfattar hela marknaden, medan målgruppsanalysen bara gäller de grupper du har valt.

Det går att lägga mycket tid på segmentering, men vi bör komma ihåg att det djupa arbetet ligger i målgruppsanalysen. Och det är viktigt att kunna separera dem, lämna den ena för att fortsätta med den andra.

Behovsbaserad segmentering

Egenskaper som ålder och bransch är lätta att mäta men förklarar sällan varför någon köper. Daniel Yankelovich, som på 1960-talet var med och tog segmenteringen bortom demografin, konstaterade 2006 tillsammans med David Meer att inte heller psykografiska typer är bättre på att förutsäga köp.² Därför förespråkar många att man i stället delar in marknaden efter behov: vilket problem kunden vill lösa och i vilken situation.

Clayton Christensen och hans kollegor kallar det jobbet kunden vill få gjort.³ Två kunder med helt olika profil kan anlita samma produkt för samma jobb, och samma kund kan behöva olika saker i olika situationer. Segment som byggs kring behov blir därför ofta mer användbara när du ska forma erbjudande och budskap.

Så gör du en segmentering steg för steg

1. Samla det du vet om kunderna

Börja med data om befintliga kunder och komplettera med intervjuer och enkäter. Metoderna finns under Hitta din målgrupp, och sidan om målgruppsanalys visar hur delarna hänger ihop.

2. Välj vad du ska dela in efter

Välj de variabler som faktiskt skiljer kunderna åt i hur de köper, till exempel behov, situation eller beteende. Ålder är bara meningsfull om den påverkar köpet.

3. Hitta grupperna

Leta efter mönster där kunder liknar varandra. Med större datamängder kan en klusteranalys hjälpa till, men ofta räcker det att gå igenom svaren och sortera dem för hand. Mer om att arbeta med siffror finns på sidan om analysdata.

4. Bedöm segmenten

Ett segment är värt att satsa på om det klarar två frågor: har du det som krävs för att möta segmentets behov, och är segmentet värt det, både i pengar och strategiskt?¹ Ett segment som inte klarar båda är en intressant iakttagelse snarare än en målgrupp.

5. Välj och beskriv

Välj de segment du ska satsa på och beskriv dem så att hela teamet kan använda dem, gärna som en persona. Bestäm sedan hur du vill uppfattas av varje segment.

Kritiken mot segmentering

Byron Sharp menar att segmenteringen ofta överskattas. Hans forskning visar att konkurrerande varumärken säljer till kundgrupper som liknar varandra mycket, och att varumärken växer genom att nå fler av alla som köper i kategorin, inte genom att vinna ett smalt segment.⁴ Yankelovich och Meer pekar på ett annat problem: segmenteringen används mest för att skapa figurer till reklam, och mindre för att fatta beslut om erbjudande och marknad.²

Det betyder inte att segmentering är fel, men att den är ett verktyg och inte ett facit. Ett segment är en förenkling av verkliga människor, och förenklingen behöver prövas mot hur kunderna faktiskt beter sig.

Kritiken lyfter fram hur vi ska behandla segmentering inom marknadsföring, det är en behandling av marknaden för att lättare kunna jobba med målgrupper. Inte mer eller mindre.