Kunden som process

Allting i vår värld befinner sig i en process, det finns ingenting som är statiskt eller står still. Allting förändras konstant och det stämmer även för våra kunder, men ännu viktigare att förstå är att världen som de befinner sig i förändras. Utifrån det bör vi som marknadsförare & företagare förstå vilka processer som är väsentliga för kunden och världen de befinner sig i.

Nedan går vi igenom hur synen på kundens väg till ett köp har utvecklats, från de första reklammodellerna till dagens kundresor. Här ser du alltså processerna i praktiken. AIDA utgår från vad annonsen ska åstadkomma, köpprocessen från kundens beslut, kundresan från alla möten mellan kund och märke och jobbteorin från kundens situation. Varje modell vidgar bilden och kommer lite närmare kundens eget perspektiv. Sedan tar vi nästa steg, till kunden som process och grunden bakom Evirht-metoden.

AIDA och tratten

En av de äldsta modellerna av kundens väg kommer från reklamen. Den amerikanske reklammannen E. St. Elmo Lewis formulerade 1898 en tumregel för vad en annons ska göra: fånga uppmärksamheten, behålla intresset och skapa begär. Ett fjärde steg, att få kunden att handla, lade han till senare.¹

Uppgiften om Lewis kommer från psykologen Edward K. Strong, som skrev om den 1925.¹ Stegen blev kända som AIDA, efter de engelska orden attention, interest, desire och action. AIDA beskriver vad annonsen ska åstadkomma, alltså kundens väg sedd från säljarens håll.

AIDA och modellerna som följde brukar ritas som en tratt. Många blir medvetna om ett erbjudande, färre blir intresserade och ännu färre köper. Tratten slutar vid köpet, och det som händer efteråt finns inte med.

AIDA är mycket relevant än idag, särskilt eftersom många företagare behöver göra många annonser för att hålla sig på framkanten av sociala medietrender. För att kunna underhålla kunden testas olika format för att bibehålla eller uppnå en nivå av relevans för kunden. Då är AIDA en bra metod att jobba med eftersom den är så pass simpel att följa. Nackdelen är att den är inriktad på köpannonser, med andra ord så faller den när du vill bygga upp varumärket, kundlojalitet eller en kontakt med kunden, eftersom den är gjord för att underhålla kunden.

Köpprocessen i fem steg

Läroböcker i marknadsföring beskriver ofta köpet som en process i fem steg.²

1. Behovet uppstår. Kunden märker att något saknas eller kan bli bättre.
2. Informationssökning. Kunden letar efter lösningar, till exempel på nätet eller genom att fråga andra.
3. Jämförelse av alternativ. Kunden jämför alternativen utifrån det som är viktigast vid köpet.
4. Köpbeslut. Kunden väljer ett alternativ och köper.
5. Utvärdering efter köpet. Kunden bedömer om köpet levde upp till förväntningarna.

Till skillnad från AIDA utgår modellen från kundens beslut i stället för från annonsens uppgift.

Alla steg behövs inte alltid. Tar brödet slut köper de flesta nytt utan att först söka information.² Vid dyra och ovanliga köp brukar kunden däremot lägga mer tid på att söka och jämföra.

Det sista steget är lätt att glömma, men upplevelsen efter köpet påverkar om kunden väljer samma märke nästa gång.³ Det första steget är i stället lätt att ta för givet. Modellen nämner att ett behov kan väckas inifrån, som av hunger, eller utifrån, som av doften från ett bageri, men säger inte mycket mer om varför behovet uppstår.²

Det här är utan tvekan en simplifiering av hela processen, men det ger en bra grund för att förstå kundens resa. Vi som marknadsförare behöver dock förstå kunden ordentligt, därav bör vi bege oss djupare än så här. Vi bör leta efter det som sker i stegen mellan dem och innan det första. Det lättaste sättet att få mer förståelse är att ställa rätt frågor. ”Varför” är en bra början: ”Varför uppstår behovet?”

Kundresan: från tratt till kretslopp

År 2009 publicerade McKinsey en studie av nästan 20 000 konsumenters köpbeslut i fem branscher och på tre kontinenter.³ Konsulterna David Court och hans kollegor menade att tratten är för rak och missar många av kundens kontakter med märkena. De beskrev i stället ett kretslopp med fyra faser: ett första urval av märken, aktiv utvärdering, köp och upplevelsen efter köpet.

Under utvärderingen kunde urvalet växa i stället för att krympa. De som jämförde datorer började i snitt med 1,7 märken och lade till ett under vägen.³ Efter köpet börjar resan om, och upplevelsen påverkar om märket kommer med i nästa första urval.

Forskarna Katherine Lemon och Peter Verhoef sammanfattade 2016 forskningen om kundupplevelsen längs hela resan.⁴ De delar in den i tre skeden, före, under och efter köpet, och i fyra slags kontaktpunkter. Det är de som företaget äger, de som företaget delar med partner, kundens egna handlingar och påverkan från andra, som vänner och recensioner.

Flera av kontaktpunkterna ligger alltså utanför företagets kontroll.⁴ Företaget ser därför bara en del av resan, och det som syns visar oftast vad kunden gjorde men inte varför.

En kundresa underlättar för att se var kunden gör ett skifte som inte leder till köp. Genom att förbättra resan/tratten med förståelse och tester kan ett företag få reda på vad som gör att en kund faktiskt köper. Det är däremot bestående av gissningar och antaganden, även om ett företag kan fråga sin kund varför de inte köpte så får det inte alltid rätt svar, eftersom kunden inte själv vet.

Jobs to Be Done: jobbet kunden vill få gjort och krafterna bakom ett byte

Clayton Christensen och hans kollegor, som gjorde teorin Jobs to Be Done känd, ser köpet som ett sätt för kunden att göra framsteg i en viss situation.⁵ Kunden anlitar en produkt för ett jobb och byter ut den när något annat gör jobbet bättre. Därför menar de att situationen säger mer om köpet än kundens egenskaper. Exempel: vi använder grävmaskiner istället för spadar idag, trots prisskillnaden.

Bob Moesta och Chris Spiek, som arbetar med samma teori, har beskrivit fyra krafter som avgör om ett byte blir av.⁶ Missnöje med nuläget knuffar på och lockelsen i det nya drar, medan oro för det nya och vanan vid det gamla håller emot. Ett byte sker först när de två första är starkare än de två sista.

Modellen förklarar varför en bättre produkt inte alltid räcker. Så länge oron och vanan väger tyngre stannar kunden kvar i det gamla.

Nu börjar vi komma in på en djupare förståelse av kundens värld, vi vill alltid bygga upp värdet av det vi säljer (se Cialdinis principer) men om vi samtidigt kan förhöja & sänka ner 2 situationer som kunden redan jämför, blir valet av den nya produkten/tjänsten självklart.

Vad skiljer modellerna åt?

Modellerna beskriver samma sak från olika håll. AIDA och tratten utgår från vad företaget vill att kunden ska göra, köpprocessen från kundens beslut och kundresan från alla möten mellan kund och märke. Jobbteorin och de fyra krafterna utgår från kundens situation och varför kunden vill förändra den.

De skiljer sig också i hur de ser på tid. Tratten och köpprocessen går i en riktning från början till slut, medan McKinsey och Lemon och Verhoef beskriver en resa som fortsätter efter köpet.

I min erfarenhet som marknadsförare har jag insett att dessa modeller är bara toppen av isberget. När jag började gå djupare blev det uppenbart att jag behövde en egen metod för att förklara vad jag funnit & så skapades Evirht-metoden.

Kunden som process

Information kommer inom kort.

Information kommer inom kort.

Information kommer inom kort.

Information kommer inom kort.

Hur modellen används i en målgruppsanalys beskriver vi på sidan om Evirht-metoden.