Målgrupper / Persona

Vad är en persona?

En persona är en påhittad men faktabaserad beskrivning av en typisk kund, med namn, sammanhang och det som styr kundens beslut. Den samlar det du vet om en grupp kunder i en person, så att marknadsföring, försäljning och produkt utgår från samma bild, och den ger teamet en kund att pröva sina idéer mot. Forskarna Adam Grant och James Berry fann 2011 att människor som sätter sig in i hur andra ser på saken blir mer kreativa, och att det hjälper dem att ta fram idéer som är användbara och inte bara nya.¹ Och det är precis det en persona hjälper till med.

Läsning: 9 min · Uppdaterad 3 november 2026 · Skribent: Jacob

För många kan praktiken av en persona kännas lite märklig och lätt att kritisera. Men sanningen är den att människor kommer på bättre idéer och lösningar när vi får bolla idéer. Och vem är bättre att bolla lösningar med än själva kunden? Utöver det finns det flera bevisade fördelar med att skapa en persona.

Här går vi igenom var begreppet kommer ifrån och vad det ger, vad en persona ska innehålla, hur du skapar en steg för steg och vad kritikerna säger.

Var kommer personan ifrån, och vad ger den?

Personan kommer från programutveckling, inte från marknadsföring. Programutvecklaren Alan Cooper började arbeta med påhittade användare i början av 1980-talet och beskrev metoden 1999 i boken The Inmates Are Running the Asylum.² Hans poäng var att en produkt blir bättre om den designas för en enda, tydligt beskriven användare än för alla på en gång.

Inom marknadsföring talar man ofta om köparpersona, på engelska buyer persona. Där en designpersona beskriver hur någon använder en produkt, beskriver en köparpersona hur någon bestämmer sig för att köpa. Adele Revella, grundare av Buyer Persona Institute, menar att det är just köpbeslutet som ska stå i centrum, inte en bild av vem kunden är.³

Vad personor faktiskt ger har också undersökts. Tomasz Miaskiewicz och Kenneth Kozar lät 2011 en panel med 19 experter rangordna fördelarna. Högst hamnade att teamet håller fokus på kunderna, att det blir lättare att prioritera vad produkten ska innehålla och vilka kunder som är viktigast, att antaganden ifrågasätts och att man slutar utgå från sig själv.⁴

John Pruitt och Jonathan Grudin beskrev 2003 hur Microsoft arbetade med personor. Det största värdet, menade de, är att teamet får en gemensam grund att kommunicera utifrån. För att personorna skulle finnas med i vardagen spreds de med affischer, flygblad och utdelningsblad, men också på klämleksaker, ölglas och musmattor med personornas bilder.⁵

Vissa gillar att jobba utifrån sin kund på ett papper och vissa gillar att ha en liten avatar i papp. Oavsett hur du framställer din persona blir det betydligt mycket lättare för hela företaget att utgå från en gemensam bild. I ett företag är det A&O att följa en gemensam plan. En persona kan underlätta det betydligt.

Persona, segment och målgrupp: vad är skillnaden?

De tre begreppen hänger ihop men svarar på olika frågor. Ett segment är en grupp på marknaden där kunderna liknar varandra i det som påverkar köpet. En målgrupp är de segment du väljer att satsa på, och en persona beskriver en typisk kund i en av dem.

Segmentet och målgruppen är alltså urval, medan personan är ett arbetsverktyg. Den gör siffror och iakttagelser om en grupp till en människa som teamet kan föreställa sig och pröva sina idéer mot. En målgrupp kan rymma flera personor om kunderna i den köper av olika skäl.

Säljer du till företag skiljer man ofta på en idealkundprofil (ICP) och personor. Idealkundprofilen beskriver vilken sorts företag du vill sälja till, och personorna beskriver de människor som är med och fattar beslutet där.

Hur du delar in marknaden går vi igenom på sidan om segmentering, och vad en målgrupp är beskriver vi på Vad är en målgrupp?

Vad ska en persona innehålla?

En persona ska innehålla det som hjälper dig att fatta beslut, inte allt du vet om kunden. Alan Cooper byggde sina personor kring användarens mål, alltså vad personen vill åstadkomma.² För köparpersonor har Adele Revella delat in innehållet i fem områden, som hon kallar de fem ringarna av köpinsikt.³

Det första är vad som får kunden att börja leta efter en lösning just nu, i stället för att låta allt vara som förut. Det andra är vilket resultat kunden räknar med, och det tredje vilka hinder som får kunden att tveka eller välja bort dig. De två sista beskriver köpresan, alltså vilka steg kunden tar och vem mer som är med och bestämmer, och vad kunden jämför alternativen efter.

Namn, ålder och en bild gör personan lättare att minnas, men de förklarar sällan köpet. Varje ny detalj gör dessutom att färre verkliga människor passar in, vilket Chris Chapman och hans kollegor visade 2008. I fem av sex datamängder med verkliga enkätsvar passade inte ens de beskrivningar som hörde till den bästa procenten någon enda svarande när de hade nio eller fler egenskaper.⁶

Ta därför bara med det som påverkar beslutet. Skriv också ut vad personan bygger på, till exempel hur många intervjuer och när de gjordes, så att alla vet hur säker bilden är.

Så skapar du en persona steg för steg

1. Bestäm vad personan ska användas till

Börja i de beslut personan ska hjälpa till med. Det kan vara vilka budskap du ska använda, vilka kanaler du ska satsa på eller hur säljarna ska lägga upp sina samtal. Det avgör vad du behöver ta reda på och vad du kan lämna bort.

2. Prata med riktiga kunder

Intervjua kunder som nyligen har köpt, och gärna några som valde en konkurrent i stället. Revella menar att sex till tio bra intervjuer oftast räcker för en persona, och att fem riktigt bra intervjuer ger mer än femtio slarviga.⁷ Hur du lägger upp samtalen beskriver vi på sidan om kundintervjuer.

3. Komplettera med data

Intervjuerna visar varför kunderna köper, och data visar hur vanliga mönstren är. Titta på köphistorik, statistik från webbplatsen och svar från enkäter. Vill du bygga personorna på statistik behövs ett större underlag, och Nielsen Norman Group rekommenderar minst 100 svarande och helst 500 eller fler.⁸ Metoderna beskrivs under analysera befintliga kunder, enkäter och analysdata.

4. Leta efter mönster i det som driver beslutet

Sortera kunderna efter vad de vill uppnå, vad som fick dem att börja leta och vad som fick dem att tveka, inte efter ålder eller titel. Kunder som liknar varandra där hör till samma persona, även om de ser olika ut på pappret. Enligt Revella behövs ungefär hälften så många personor när de bygger på köpinsikter i stället för demografi.⁷

5. Skriv personan

Håll den kort, gärna på en sida, och använd kundernas egna ord där det går. Citat från intervjuerna gör personan trovärdig och visar att den bygger på verkliga människor. Ange vad den bygger på och när den senast uppdaterades.

6. Använd den och håll den levande

En persona gör nytta först när den används. Lägg in den i briefer, kampanjplaner och säljmaterial, och gå tillbaka till kunderna när marknaden förändras. Pruitt och Grudin jämför det med karaktärerna i en tv-serie: när teamet följer personorna tillräckligt länge börjar de uppfattas nästan som verkliga människor.⁵

En fallgrop i min erfarenhet är att personan inte tas på allvar eftersom den lätt kan ses som en påhittad vän eller en actionfigur/docka. Det finns en viss mängd barnslighet i det hela, och många kan känna sig larviga när de använder den. Men det är just pga. sin lekfulla natur som den är så bra. Likt hur ett barn utvecklas genom lek, kan vuxna komma längre med det som känns lekfullt.

*tips från coachen: visa på forskningen bakom personornas nytta när du ska presentera ”dockan”.

Vanliga misstag och kritiken mot personor

Det vanligaste misstaget är att bygga personan på antaganden i stället för på kunder. Nielsen Norman Group kallar sådana personor för protopersonor och varnar för att de ofta ger en felaktig bild och kan bli ett eko av det teamet redan trodde.⁸ De kan ändå vara en bra början, eftersom de gör teamets outtalade antaganden synliga, men de behöver prövas mot riktiga kunder.

Det här är viktigare än det låter. Att sätta sig in i kundens situation känns som rätt väg, men det kan få oss att utgå ännu mer från oss själva. I fyra studier med sammanlagt 480 erfarna marknadschefer fann Johannes Hattula och hans kollegor att de chefer som ombads leva sig in i kunden oftare utgick från sina egna preferenser, eftersom inlevelsen väckte deras egen roll som konsument.⁹ En persona som bygger på antaganden blir därför lätt en spegel av teamet. Då bollar du i praktiken idéer med dig själv och inte med kunden. Mer om varför vi tror att kunderna tänker som vi finns på sidan om psykologi i marknadsföring.

Ett annat vanligt misstag är personor som ingen använder. Pruitt och Grudin hittade fyra orsaker till att tidiga försök på Microsoft misslyckades.⁵ Personorna kändes inte trovärdiga och presenterades dåligt, ingen förstod hur de skulle användas och ledningen stod inte bakom arbetet.

Kritikerna går längre än så. Chapman och Milham menade 2006 att det är oklart hur många verkliga människor en persona representerar, och att en persona varken kan bevisas eller motbevisas.¹⁰ De varnade också för att personor kan skapa politiska konflikter i teamet och göra det svårare att avgöra frågor med hjälp av data.

Clayton Christensen och hans kollegor pekar på ett annat problem. Kundens egenskaper kan hänga ihop med ett köp utan att förklara det.¹¹ Det som får någon att köpa är situationen och det jobb kunden vill få gjort, så en persona som beskriver vem kunden är kan missa varför kunden köper.

Det betyder inte att personor är fel. Mycket av kritiken gäller personor som förväntas göra mer än de kan, som att ersätta data eller förklara varför kunderna köper. En persona som bygger på intervjuer, håller sig till det som driver beslutet och används i det dagliga arbetet kan göra stor nytta, men den behöver prövas mot hur kunderna faktiskt beter sig.

Kom ihåg att en persona är enbart en del av arbetet, på samma sätt som att målgruppen är grunden för all marknadsföring så har en persona en roll att spela. Men allas roller kan ifrågasättas om förväntningarna är felaktiga. Se hellre till det som bidrar och lyft fram nyttan istället för att kritisera.

Källor och vidare läsning

Vi anger vad påståendena på sidan bygger på, så att du kan kontrollera dem själv.

Grant, A. M. & Berry, J. W. (2011). The Necessity of Others Is the Mother of Invention: Intrinsic and Prosocial Motivations, Perspective Taking, and Creativity. Academy of Management Journal, 54(1), 73–96. Visar att den som sätter sig in i andras perspektiv blir mer kreativ och tar fram idéer som också är användbara.
Cooper, A. (1999). The Inmates Are Running the Asylum. Sams. Introducerade personan som metod för att designa för en enda, tydligt beskriven användare.
Revella, A. (2015). Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business. Wiley. Om köparpersonan och de fem ringarna av köpinsikt.
Miaskiewicz, T. & Kozar, K. A. (2011). Personas and User-Centered Design: How Can Personas Benefit Product Design Processes?. Design Studies, 32(5), 417–430. Delphistudie där 19 experter rangordnade personornas fördelar.
Pruitt, J. & Grudin, J. (2003). Personas: Practice and Theory. Konferensen DUX 2003, Designing for User Experiences. Om hur Microsoft arbetade med personor, varför tidiga försök misslyckades och vad som får personor att fungera.
Chapman, C. N., Love, E., Milham, R. P., ElRif, P. & Alford, J. L. (2008). Quantitative Evaluation of Personas as Information. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 52nd Annual Meeting, s. 1107–1111. Visar att andelen verkliga människor som passar en beskrivning sjunker snabbt när fler egenskaper läggs till.
Revella, A. (2016). The Buyer Persona Manifesto, andra upplagan. Buyer Persona Institute. Om hur många intervjuer som behövs och varför personor byggda på köpinsikter blir färre än personor byggda på demografi.
Laubheimer, P. (2020). 3 Persona Types: Lightweight, Qualitative, and Statistical. Nielsen Norman Group, 21 juni 2020. Beskriver protopersonor, kvalitativa och statistiska personor och vad varje typ kräver.
Hattula, J. D., Herzog, W., Dahl, D. W. & Reinecke, S. (2015). Managerial Empathy Facilitates Egocentric Predictions of Consumer Preferences. Journal of Marketing Research, 52(2), 235–252. Fyra studier med 480 erfarna marknadschefer om hur inlevelse får dem att utgå från sina egna preferenser.
Chapman, C. N. & Milham, R. P. (2006). The Personas’ New Clothes: Methodological and Practical Arguments against a Popular Method. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, 50(5), 634–636. Menar att personor varken kan bevisas eller motbevisas och att det är oklart hur många verkliga människor de representerar.
Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K. & Duncan, D. S. (2016). Competing Against Luck. HarperBusiness. Om jobbet kunden vill få gjort och varför situationen förklarar köpet bättre än kundens egenskaper.